La communication, la clé pour conserver les audiences en temps de crise

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En période de crise, les marques sont mises à rude épreuve. Et pourtant, c’est le moment de communiquer et d’en parler. Prendre la parole est très important pour garder le contact avec les audiences. C’est ce que nous expliquent la directrice marketing et communication, clé d’Intermarché Anne-Marie Gaultier et le directeur exécutif de Prisma Philipp Schmidt tout en apportant des conseils et témoignages.

La politique de communication, clé d’Intermarché lors de la crise

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Anne-Marie Gaultier explique qu’Intermarché a toujours communiqué, car pour eux la communication permanente est synonyme d’existence. Alors, que ce soit en presse journalière régionale ou dans la presse mensuelle, ils ont maintenu leurs parutions, de même que l’activation sur le numérique. 

Ils ont également innové afin de se tirer des sentiers battus et prendre cet instant spécial à profit pour tester de nouvelles solutions telles que le native SEO avec leur partenaire Prisma Media. Par contre les messages ont été adaptés même si le plan de communication a été poursuivi.

Quant à Philipp Schmidt, il déclare qu’en tant que client de longue date du groupe Prisma Media Solutions, Intermarché a adopté une approche offensive. Et pendant que d’autres enseignes coupaient la communication pour incertitude par rapport aux messages à délivrer ou pour problèmes de trésorerie, Intermarché a choisi une communication immédiate et directe.

Comment les messages publicitaires d’Intermarché ont-ils été adaptés ? 

Trois axes de sujets prioritaires ont été adaptés.

  • Le remerciement de ses collaborateurs (caissiers, directeurs de magasins, transporteurs, etc.) par des messages sur des espaces dédiés dans la PQR
  • L’information de son soutien aux agriculteurs en difficultés en revendant certains produits à prix coutant
  • La communication sur son engagement à bloquer les couts de 10 000 modèles pour soutenir à partir du confinement et durant encore tout l’été le pouvoir d’achat des clients.

En parallèle, de nombreux posts ont été publiés sur les réseaux sociaux au cours de cette période, à la fois d’ordre relationnel et sécuritaire. En conclusion, pour le déconfinement, un spot publicitaire a été diffusé à la télévision, dénommé « Je désire être avec vous », sur un morceau de Nina Simone, pour souligner l’évènement et faire comprendre que l’enseigne Intermarché est toujours présente.

La réaction des audiences en ce temps de crise

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Philipp Schmidt affirme que les Français ont été notamment réceptifs. Avec le temps passé derrière leurs écrans, ils ont beaucoup lu la presse. Les audiences digitales ont alors augmenté à plus de 100 % pour certaines marques médias. Chez Prisma Media, les visionautes sont passés de 24 millions mensuels à 30 millions et plus pendant le confinement.

Concernant les audiences journalières, de 7 à 8 millions, elles passent aujourd’hui à plus de 9 millions. Ces hausses ont engendré des occasions pour les communicants telles qu’Intermarché, qui ont su les saisir. Les communications ont été plus efficientes, car les publicités étaient moins nombreuses.

Anne-Marie Gaultier explique de leur côté, ils ont remarqué que les clients ont développé de nouvelles expectatives et sensibilités pendant la période de crise. Alors c’est au cours de ces moments notamment douloureux qu’une approche émotionnelle doit être développée. Ils doivent donc toucher la clientèle grâce à des messages qui rappellent qu’ils sont proches d’eux et à leur service et non avec des discours raisonnables.

La valeur ajoutée d’une communication, clé par le biais de PMS durant la période de crise

Le PMS détient 20 marques importantes avec des contenus très orientés non-anxiogènes, ‘’feel good’’, recherché par les Français pendant la crise. Les médias de contenus d’assistance à la consommation aussi ont parfaitement bien marché.

La gestion de crise en interne chez Prisma Media

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La gestion s’est déroulée en trois phases :

  • L’encaissement rapide du choc au moyen des techniques de résilience et à l’appel aux leviers de solidarité. À titre d’exemples, 30 % des inventaires digitaux de Prisma ont été mis à disposition gratuitement afin de soutenir les associations et entreprises qui luttaient contre le virus,
  • La réflexion, Prisma a créé des webinars, dirigé des études, effectué des analyses puis continué des réunions d’échange avec les acteurs interprofessionnels du domaine de la communication ainsi que les agences. L’objectif était de comprendre, d’escompter les effets à longue échéance et de confirmer les méthodes de communication pour les marques.
  • La relance du business des partenaires de l’entité. Tout le personnel de Prisma s’est mobilisé pour retisser les liens entre la marque et les annonceurs. Des messages de soutien et des conseils ont été livrés aux annonceurs à travers des vidéos.

Le changement à observer à plus long terme sur les audiences

Selon les explications de Philipp Schmidt, ils sont au contact de 80 % de Français chaque mois. Ils remarquent que les Français ont des centres d’intérêt qui progressent vers plus de sens, de valeurs familiales, sociétales. Ils ont recueilli de nombreux insights qu’ils mettent à la disposition de leurs annonceurs à travers des études, des observatoires et des vidéos personnalisées pour chaque domaine d’activité : beauté, alimentaire, automobile, etc.

Prisma conseille par conséquent que les marques doivent suivre l’exemple d’Intermarché en allant vers davantage de transparence dans leur communication, en révélant « l’envers du décor ».

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