Quel format publicitaire choisir pour créer de l’engagement ?

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Face à l’exposition excessive de la publicité digitale, on constate que les consommateurs expriment une lassitude. C’est pour cela que de nouveaux formats publicitaires ont été pensés pour aider les marques à se démarquer. Alors lequel de ces formats publicitaires faut-il choisir afin de créer de l’engagement ?

Quels sont les formats publicitaires émergents ou dominants ?

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Avec la native advertising, on observe comme première tendance le désir de présenter aux annonceurs des solutions qui s’insèrent plus dans le contenu consulté. Benjamin Soubeille, le directeur marketing France de Verizon déclare que grâce aux natives ad intégrées au contenu éditorial, les formats sont 37 % mieux perçus que la publicité classique sur mobile et 15 % sur desktop.

Loin d’être cachée, la publicité sous format photo ou vidéo s’inscrit désormais au sein des contenus éditoriaux. En cinq secondes, ce format publicitaire inclus sur la photo est déjà joué dans le respect du contenu éditorial sans que le contrat soit cassé. David Folgueira recommande que ce type de format nécessite une attention particulière sur l’image sur laquelle le display va être adossé concernant la qualité et la taille pour le respect d’une proportion raisonnable image/publicité.

Lancés par YouTube, les bumpers Ads de 6 secondes sont un nouveau format publicitaire qui s’est imposé, renforcé par l’arrivée des stories de 6 à 15 secondes sur Instagram. En janvier 2019, ces stories comptent 500 millions d’utilisateurs et le tiers des plus vécues sont issues de marques. La tendance, c’est développer les formats publicitaires courts, inspirés des réseaux sociaux : la part des publicités de moins de 10 secondes a augmenté de 3 % en un an, soit de 9 % à 12 %.

Alors format long ou format court ?

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Raconter une histoire sur un temps aussi court n’est pas évident. Les copies créatives doivent être adaptées aux usages. L’avantage des formats courts au niveau des éditeurs est l’affichage de nombre de vidéos vues et des taux de complétion plus importants. Cependant, les formats courts n’entrainent pas la fin des formats plus longs. 

Ces derniers peuvent constituer une opportunité de brand content, c’est-à-dire, une aubaine de créations originales pour les labels avec des formats très éditorialistes et implantés dans le réel. Généralement, la réalité se trouve de préférence dans un flux et reflux du type de contenus. 

Thomas Bremond, le directeur général FreeWheel International indique que pour les éditeurs, l’enjeu est d’être capable de tester les nouveaux formats publicitaires et de voir comment les chorégraphier avec ceux déjà utilisés ou existants. Romain Colosimo, le Chief revenu officier chez eMoteev se joint à ce jugement et affirme qu’aujourd’hui, il est nécessaire de réétudier la scénarisation des formats et leur osmose pour engendrer de l’engagement. 

Il continue en donnant l’exemple d’un format vidéo comme Inner Mind qui va être poussé et que l’internaute qui aura regardé 15 secondes sera retouché par la suite avec un format plus frappant dans le but de produire un trafic qualifié. Charlotte Fouquet conclut que le format display n’est par conséquent pas à omettre, mais plutôt à employer dans une méthode de répétition du message.

L’interactivité, la nouvelle stratégie pour créer de l’engagement

formats publicitaires

La publicité interactive pour plus d’engagements

Selon Romain Colosimo, une publicité interactive entraine 6 fois plus d’engagements et optimise le temps passé. Pour Diègue Marin qui invoque l’engouement pour les formats participatifs récents, l’utilisateur a une action à réaliser et ce format prend tout son sens sur mobile, notamment lorsqu’il s’agit d’utiliser les fonctionnalités du smartphone tel que le gyroscope. Il poursuit en affirmant que l’on peut scroller, scratcher, secouer, taper, tourner ou diriger la publicité, et de nouveaux KPIs en résultent dans les reportings. 

Exemple de publicité interactive 

Récemment, Teads a initié deux campagnes aux formats innovants. La première pour son nouveau modèle A8 et Audi jouait la carte de l’interactivité à la voix. Après avoir mis le microphone en marche, on devrait prononcer l’un des mots-clés tels que « stationnement » ou « éclairage » par exemple pour débloquer le contenu additionnel. 

C’est grâce à la seconde que Sephora est le premier label de produits de beauté à s’engager sur un nouveau format publicitaire en réalité augmentée (AR). Les internautes qui lisent les sites comme Closer, Grazia ou Marie-Claire ont pu essayer les nouveaux masques Sephora Collection de manière virtuelle. 

La marque Dior a aussi expérimenté les AR Ads qui proposent une fonctionnalité d’AR également disponible sur Facebook et Instagram : les abonnés ont la possibilité d’essayer une paire de lunettes de soleil et de faire leur achat selon leur expérience d’essai. 

L’interactivité peut atteindre la conversation

Ainsi, afin de créer l’engagement du lecteur, des questionnaires et quiz sont intégrés au sein ou en bas des contenus éditoriaux par l’offre de modules conversationnels de la compagnie BeOp. Quant à M6 Publicité, en 2017, elle a inauguré avec Carat et Carte Noire, le premier spot vidéo insérant le bot d’un annonceur et disponible en singularité sur 6play. La discussion s’entame sur action de l’utilisateur et s’accomplit dans le player en un seul clic.

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