Mettre en place un branding efficace en 2020 auprès de la génération Z ?

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La nouvelle génération dominée par des jeunes est de plus en plus exigeante. Ces derniers demandent plus de transparence et d’engagement. Ce qui favorise la croissance du champ d’action de la marque. Le groupe ITWP a décidé de se pencher sur cette question fondamentale en apportant son gain de sel à la cause. Il prend en compte l’alignement entre les enjeux corporatifs et commerciaux et le nouveau storytelling efficace qui cadre avec.

Quelques réalités sur les marques

marque image

« Est-ce qu’on peut être une marque sans avoir d’histoire ? » Telle est la question principale abordée lors de la matinée de conférences qui a eu lieu le jeudi 23 janvier 2020 par le groupe ITWP. Ce dernier est composé de Toluna, Harris Interactive, kunRunData. À l’issue de la conférence, la réponse à cette question a été négative. En effet, l’essayiste Gorges Lewi a fait le rappel du contenu desdites conférences. Il stipule : « une marque représente une référence mentale sur un marché ». 

Il faut souligner que Lewis est un auteur qui a déjà à ses cordes une quinzaine d’ouvrages dont les récents traitent du lien entre les marques et les nouvelles générations. De ce fait, il se présente le plus souvent comme un mythologue, spécialiste des marques. Par ailleurs, les marques disposent d’une fonction commerciale un peu proche de l’idée de rapport qualité/prix. Ce sont les interactions qui permettent de confirmer l’existence d’une marque. Elle ne peut être appréciée selon ce qu’elle offre à la communauté. C’est sa fonction principale qui fait intervenir l’art du storytelling efficace.

Les étapes pour mettre en place un storytelling efficace

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Les étapes pour mettre en place un storytelling efficace sont :

  • communiquer avec des preuves ;
  • l’influence d’un adjuvant de la marque ;
  • Prendre en compte les discours entre employeurs, corporatifs, commerciaux de la marque.

Communiquer avec des preuves

Selon Georges Lewi : « la parole qui véhicule un message porte plus d’étincelle que la parole qui témoigne. On peut plus se souvenir du premier pas qui a été posé sur la lune ainsi que les expressions de Neil Armstrong que les cris de ces différents ingénieurs qui ont travaillé à la réussite de cette cause. » Toutefois, il faut que les mots de la marque se rapprochent de la réalité vécue sur le terrain. Dans ce sens, il existe des preuves vivantes. 

On peut citer la société Apple. Après sa faillite cuisante au cours des années 90, elle est réapparue dans les années 2000 avec des inventions originales et révolutionnaires : l’iPod et l’iPhone. Ce qui différencie d’ailleurs cette marque, c’est son slogan qui s’apparente à « l’optimisme ». La transparence est une réalité qui est plus que jamais exigée des marques. Leurs communications doivent se baser sur des preuves. C’est l’idée que défend Sézane en mettant sur le marché, chaque 21 du mois, une collection de capsules. Les bénéfices après la vente de ce produit sont versés pour une cause.

Influence d’un adjuvant de la marque

Pour une marque, il est important de s’appuyer sur une personnalité influente. Selon Georges Lewis, une observation des mythes et légendes antiques fait remarquer que ce sont les mêmes ingrédients qui sont utilisés. Le héros affronte un défi. Il lui faudra lutter pour qu’il puisse triompher et donner vie à des mots qui seront prononcés pour lui rendre hommage. Du côté des marques, les défis restent toujours des vécus du quotidien. Cependant, les grandes marques ont une personnalité influente à leur tête. Par exemple, Zorro a son Bernardo, Sancho Panza est là pour Don Quichotte. Elon Musk et Bill Gates sont respectivement l’objet de mire chez Tesla et Microsoft. Ce sont ces personnalités qui cautionnent les actions pour démarquer les marques de la concurrence. 

Dans ce sens, Lewis déclare : « en dépit de l’expansion des mythes et légendes, les anthropologues connaissent bien le nombre exact d’idées fondamentales dans les récits. Elles sont d’une vingtaine au total et s’affrontent les uns contre les autres. Il s’agit, par exemple : “le mal contre le bien”, “la nature contre la culture”. Ces oppositions sont également au sein des marques. Le père Noël contre les athlètes des JO chez Coca-Cola, le végétal pour Yves Rocher, les sports extrêmes pour RedBull. Georges ajoute qu’il faudra que les jeunes de la nouvelle génération Z donnent plus de sens à leurs actes qu’à leurs mots. Les marques devront s’accentuer sur les actions concrètes en prenant appui sur ces jeunes. 

Prendre en compte les discours entre employeurs, corporatifs, commerciaux de la marque

C’est une approche de Fabrice Giroud qui est le directeur de clientèle à Harris Interactive. De nos jours, les marques sollicitent l’aide de bon nombre de personnes pour leur guider, allier leur marque commerciale à leur marque corporative, et bien gérer les relations internes comme externes. C’est d’ailleurs, des aspects très importants qui s’alignent derrière la qualité/prix. Pour transformer particulièrement ses employés en ambassadeurs, vous devez prendre des engagements qui se rapprochent de leurs attentes. Les actions seront des preuves de vos paroles.

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