Le monde post cookies : comment y faire face ?

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L’univers du net va connaître un important changement. La future interdiction des cookies impactera fortement les activités des différents sites et les comportements des internautes à travers le monde. Face à cette situation qui se rapproche inexorablement, les différentes marques doivent désormais prendre des dispositions et faire preuve d’innovation. Elles doivent mettre en place des dispositifs pouvant identifier les utilisateurs tout en préservant l’anonymat. Nous vous en disons plus à ce sujet dans cet article.

Une situation à fort impact sur l’écosystème digital

Le monde post cookies

L’avènement de la pandémie du coronavirus aura provoqué des changements dans plusieurs strates. L’écosystème digital n’a pas été épargné et la réduction des voilures publicitaires qui en a découlé rend le contexte encore plus complexe. Depuis plusieurs mois, de profondes modifications sont en train d’être opérées dans l’univers du digital et le modèle de fonctionnement traditionnel que nous connaissons, changera bientôt de visage.

En effet, la suppression des cookies tiers ou cookies third party est pour bientôt. Désormais, il ne s’agira plus de rechercher activement le reach et un nombre important d’utilisateurs. Les nouveaux changements apportés doivent être suivis d’une adaptation des différents partenaires. Ces derniers sont obligés de changer leur fusil d’épaule et de prioriser la qualité de l’audience, plutôt que sa quantité.

Nous nous souvenons encore qu’à la fin du mois d’août, le monde de la technologie avait été fortement secoué par les différentes tensions entre Facebook et Apple. Ces deux géants avaient fait les gros titres à cause d’une farouche guerre de données. 

En effet, le réseau social accusait la marque Apple d’empêcher les annonceurs de bénéficier des revenus liés à la publicité. Le fait est que la mise à jour iOS 14 d’Apple, dévoilée le 16 septembre dernier, a la particularité de renforcer les paramètres de confidentialité. Ce qui devrait imposer une limite à la collecte et au partage des données d’utilisateurs. Cependant, face à la grande pression qu’elle subissait, la marque à la pomme fut bien contrainte de mettre un terme à son projet. 

Le changement du code en ce qui concerne les publicités en ligne

publicité en ligen

Les internautes ayant de plus en plus conscience de l’importance de la confidentialité de leurs données personnelles, avec l’appui des autorités, ont obligé les différentes plateformes à prendre des dispositions drastiques. Tout a commencé deux années plus tôt, lorsque le navigateur Safari de la marque Apple a déployé l’Intelligent Tracking Prevention, un ITP qui interdit les cookies tiers dans le monde. Très peu de temps après, le navigateur Firefox a rejoint la course.

L’annonce de la mise à jour iOS 14 d’Apple marquait en réalité une toute nouvelle étape. Même si le projet n’a pas été mené à terme, les marques seront dans l’obligation de demander l’autorisation des internautes avant d’accéder à leurs données personnelles. Google qui s’est précédemment montré un peu réticent a fini par se joindre au mouvement. 

Nous remarquons désormais que les différentes applications Android ont commencé par restreindre l’accès à la géolocalisation. L’annonceur devra dès lors faire une demande spéciale à Google qui étudiera soigneusement la faisabilité de sa demande en fonction des besoins réels de l’application. 

Google a déjà commencé par chercher des moyens pour supprimer les cookies d’ici l’horizon 2022 dans le monde. C’est donc une nouvelle bienvenue en ce qui concerne la protection des données, mais une perte pour les acteurs de la publicité en ligne.

Bientôt la fin du reach

Aujourd’hui, le reach est prioritaire. Nous nous disons que l’efficacité d’une campagne dépend du nombre de personnes touchées. C’est une stratégie de masse qui consiste à abreuver au maximum les internautes dans l’espérance qu’ils adhéreront aux produits ou services. Cependant, cette technique nécessite l’utilisation des cookies à travers le monde. Avec la suppression imminente de ces dernières, cela causera des conséquences désastreuses sur les sociétés qui misent sur cette approche. 

Plusieurs acteurs du secteur digital ont fait le constat d’une baisse drastique en ce qui concerne la demande de publicité sur internet. Ce qu’il y a lieu de faire, c’est de se réinventer afin de s’adapter aux nouvelles réalités.

Le multi-touch : Prioriser la qualité plutôt que le volume

Le monde post cookies

Avec le projet de suppression des cookies, les éditeurs vont devoir essayer une tout autre approche. Ce sera la fin de l’époque où on recherchait une large audience. Il va falloir réajuster le tir en fournissant plus d’effort au niveau de la qualité des contenus, mais aussi en les orientant vers une audience bien déterminée. 

Au lieu de continuer à passer des annonces en masse, la meilleure stratégie sera de se tourner vers un public susceptible d’adhérer au contenu du site. En se concentrant sur la qualité, les éléments proposés à l’audience ciblée viennent répondre à leurs différents besoins. Autrement dit, les propositions seront orientées vers un public qui a déjà une affinité avec le produit ou le service. Cette technique sera beaucoup avantageuse puisqu’une communication de masse rapporte rarement de nouveaux adhérents. 

C’est justement le rôle du multi-touch. Il consiste à construire des modèles d’attributions intelligents qui sont concentrés sur la détection, les différents parcours d’achat et des points de contact. Même si le public touché est plus restreint, le ciblage rend la communication plus efficace. Cette approche est plus rationnelle et permet de gagner beaucoup de temps.

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