Quel est le potentiel du mobile dans le lancement de campagnes publicitaires ?

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Les campagnes de publicité sur mobile perdent de plus en plus de vitesse en efficacité. Prisma Media effectue une toute nouvelle étude Ad Track 2020 à travers laquelle il déchiffre comment explorer au maximum le potentiel des campagnes sur smartphone. Ainsi quel est le potentiel du mobile dans le lancement de campagnes publicitaires ?

Le mobile, un canal de campagnes publicitaires à succès ?

mobile campagnes image

Au moins une fois par mois, environ 70 % des Français se connectent à internet par le moyen de leur smartphone. C’est une proportion élevée puisque le téléphone mobile prend désormais la place du desktop et d’ici 2021, il devrait faire un taux supérieur à 60 % du trafic mondial.

David Folgueira, le directeur exécutif adjoint de Prisma Media explique qu’en quelques années seulement le desktop a perdu une grande audience au profit du mobile. C’est pourquoi ils ont décidé de renouveler leur étude Ad Track sur l’efficience des campagnes de publicité particulièrement sur smartphone, initiée depuis 5 ans.

Actuellement, près de la moitié (42 %) des investissements digitaux se réalisent sur mobile. Cela explique pourquoi les annonceurs s’intéressent en nombre croissant à ce device qui devient de plus en plus démocratisé. Cette démocratisation n’est pas sans conséquence, car comme l’affirme David Folgueira, les campagnes publicitaires rencontrent progressivement des difficultés pour se démarquer sur le monde mobile.

Par conséquent, on assiste à la chute du record moyen d’une campagne publicitaire sur mobile au cours de ces dix dernières années. Il y a dix ans, donc en 2010, une annonce publicitaire était 11 % de fois plus compétitive auprès d’une communauté de mobinautes notamment exposés à ladite publicité et une population contrôlée de mobinautes quelconques. En 2019, cette ration chute à 1,5 % seulement.

Le potentiel du mobile : comment en profiter ?

potentiel image

Selon David Folgueira, même si la campagne chute, cela ne constitue pas une raison de déconseiller aux annonceurs d’y investir. Il déclare que ce n’est pas une fatalité. Grâce à l’étude, Prisma Media se rend compte que les 20 % d’annonces les plus efficientes sur le mobile sont plus concurrentiels que le Top 20 % de celles prévues au desktop.

Ainsi, chaque campagne est tenue de respecter les codes du terminal très original que constitue le mobile. Les créations doivent aussi y être spécialement adaptées. Pour bénéficier du potentiel offert par le terminal mobile pour sa campagne de publicité, il est impératif que l’annonceur respecte quelques règles.

L’étude de Prisma Media souligne de bonnes pratiques, nées des campagnes les plus efficientes observées que ce soit, en termes d’intention d’achat, de notoriété, d’image de marque, de message, etc. David Folgueira indique que pour les objectifs d’intentions d’achat, les créations statiques conviennent davantage tandis que pour les marques qui désirent améliorer leur notoriété, Prisma Media remarque que les formats de type rich media ou vidéo sont plus appropriés. 

De l’étude Ad Track 2020, il ressort d’autres enseignements. Les vidéos doivent de préférence être contraintes dans une durée comprise entre 21 et 30 secondes et on doit se limiter à un message important à faire passer par une annonce publicitaire mobile. 

De plus, le contexte et l’environnement de diffusion doivent être considérés au moment de la conception comme l’explique le directeur, plus les utilisateurs mobiles jugent l’application ou le site de diffusion comme qualificatif, plus ils seront sensibles au contenu publicitaire présenté, dont ils trouveront l’utilité.

Le terminal mobile : d’une logique quantitative au qualitatif

mobile campagnes

Suite à l’analyse de plusieurs campagnes mobiles, le groupe Prisma Media est raffermi dans le chemin pris par ses équipes et les moyens qui sont proposés à la clientèle : Prisma Media Solutions s’est nouvellement doté d’un pôle « Test Image ». Le but est de jauger l’impact branding d’une annonce, plus loin que les metrics coutumiers de type volumes de diffusions ou quantité d’impressions.

Par le biais de son panel (30 000 panélistes), le groupe Prisma Media Solutions propose aux marques des pré-tests ainsi que des post-tests de leurs campagnes publicitaires, en suivant par ailleurs des indicateurs plus qualitatifs tels que l’intention d’achat, la notoriété, l’image de la marque, etc. Il s’implique encore plus dans le conseil et en particulier sur la partie de la création, indispensable pour la différenciation d’une campagne mobile dans ce monde bien rempli.

Et David Folgueira conclut que le mobile demeure autant un média relativement récent. Certainement que les retours d’expérience permettront aux campagnes dans les prochaines années de faire des progrès sur ce device.

Encadré chiffre

61 % des annonces regardées sur mobile se justifient par la créativité du contenu. Les cinq raisons primordiales pour lesquelles on ne peut skipper une annonce sur smartphone sont :

  • le contexte 16 %,
  • la familiarité 20 %,
  • la marque 26 %,
  • la classe du produit 28 %,
  • la création publicitaire 61 %.

Encadré Prisma Media en chiffre

Plus de 20 marques sont regroupées par Prisma Media, soit plus de 42 millions de personnes comme auditoire. Moyennement 80 % des Français contactent un écosystème média du groupe. Prisma est le 2e groupe médias français sur internet avec plus de 7,3 millions de visiteurs et le 1er en termes d’audience mobile avec 5,5 millions de visiteurs.

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